Mes clients Grands Comptes ont tout arrêté, c’est la cata !

C’est l’horrible nouvelle que me confient la plupart des directeurs commerciaux avec qui j’échange depuis le printemps. Et ça ne s’est pas arrangé avec la rentrée… Comment réagir ? J’ai posé la question à Nouhad Ellafi, membre du réseau d’experts de B2BAD. Nouhad aide les PME à développer leurs activités avec des Grands Comptes.

B2BAD : Beaucoup de directeurs commerciaux me disent que leurs clients Grands Comptes réduisent massivement leurs budgets, à l’image, par exemple, des grands médias qui ont stoppé toutes les commandes auprès de leurs réseaux de freelances ou des DSI dont la priorité n°1 porte sur la réduction des coûts informatiques si on croit les tendances relevées par Gartner (-7,3% en 2020) et IDC (-2,7% en 2021). Toi qui accompagnes au quotidien les PME dans leur développement Grands Comptes, as-tu constaté ce repli ?

Nouhad Ellafi : Les Grands Comptes n’ont pas tout stoppé mais ont dû revoir leurs stratégies et priorités. Il y a bien entendu des secteurs de dépenses qui ont été entièrement gelés comme l’évènementiel ou très en difficulté comme la restauration collective. J’entends également que les dépenses marketing ont été gelées dans certains groupes alors que d’autres ont plutôt décidé de renforcer cette partie car la pérennité de leur activité repose justement sur leur capacité à attirer de nouveaux clients.

Par ailleurs, il n’y a pas deux grands groupes identiques dans leur gouvernance et dans leurs manières de réagir à la crise. Ce que l’on observe en revanche, c’est que les dépenses se resserrent sur ce qui est critique à l’entreprise. C’est pourquoi les secteurs d’activité ou les fournisseurs qui n’ont pas su démontrer leur valeur ou engager le bon niveau de conversation avec leurs clients sont les premiers à être relégués aux oubliettes.

B2BAD : Un client Grands Comptes qui annonce geler ses budgets, reporter ses projets sine die ou carrément les annuler, c’est une catastrophe pour des fournisseurs. Comment réagir selon toi ?

Nouhad : Pour aller droit au but, je donnerais 4 conseils pratiques :

1. Rester le préféré : une relation avec des Grands Comptes, cela se crée et s’entretient sur le long terme. Dire à un client qui n’est pas en mesure de commander : « on se rappelle », peut être vécu comme un abandon par ce dernier.
2. Rester présent : accompagner avec des conseils, des contenus utiles pour garder un lien privilégié.
3. Accompagner la réflexion : votre client s’interroge sur de la transformation, de nouvelles manières de fonctionner ? Aidez-le dans cette réflexion. Proposez d’animer des ateliers, organisez des rencontres, même virtuelles, avec certains de vos clients, avec des experts de votre société…
4. Étendre sa connaissance du compte : profiter de cette période, sans enjeu de commandes pour nos interlocuteurs, pour développer sa connaissance du compte et son relationnel avec les circuits de décision. On pense bien connaître nos clients, puis on s’aperçoit, le jour où on doit faire un plan de compte, qu’on a encore beaucoup à apprendre. Je dis souvent en formation qu’on est bien implanté dans un compte quand nos interlocuteurs finissent par oublier qu’on ne travaille pas chez eux, tant on maîtrise bien leur histoire, culture et fonctionnement.

B2BAD : Profiter de cette période pour mieux connaître les Grands Comptes de son portefeuille, OK, mais tu connais comme moi la difficulté pour les commerciaux de construire et d’utiliser des plans de compte. Quel conseil donnerais-tu à une équipe commerciale pour structurer efficacement sa connaissance de ses Grands Comptes ?

Nouhad : Je commencerais par réunir toutes les personnes qui sont en contact avec le client : les commerciaux bien sûr mais également les opérations, la comptabilité, etc.

Il est essentiel de partager au maximum l’information et de prendre le temps de le faire de manière collective. Dans l’urgence on se repose trop sur le CRM ou la capacité de nos collègues à nous remonter de l’information. Or au quotidien la déperdition d’information est énorme.

Il faut aussi se donner des objectifs en termes de collecte d’information. On est trop souvent focus sur le business immédiat alors que pour définir efficacement sa stratégie, il faut d’abord comprendre. Il s’agit avant tout de s’interroger sur ce que l’on ignore : Quels sont les enjeux de nos clients ? Les trois sujets récurrents des réunions de CoDir ? Qu’est ce qui empêche l’équipe dirigeante de dormir ? On ose rarement le faire mais impliquer le client dans le processus de plan de compte peut également s’avérer très riche.

B2BAD : Donc, au-delà d’une collecte d’informations documentaires sur le compte, ton 1^er conseil serait de prendre -enfin- le temps d’interroger les décideurs et les influenceurs du compte pour comprendre leurs problématiques respectives, la façon dont ils essaient d’y répondre et en déduire la valeur qu’on peut leur apporter en retour. Un travail sur les « personae » comme dirait le Marketing ; à ce propos, quitte à revisiter sa connaissance des comptes pour mieux tisser et renforcer ses relations. Cette période n’est-elle pas aussi propice à engager un programme ABM ?

Nouhad : C’est évident. Encore trop d’entreprises écrivent à leurs clients pour parler d’elles, de leurs offres, de leur actualité et ne s’adressent qu’à un type d’interlocuteurs. Or pour chaque décision c’est une multitude d’interlocuteurs qui sont consultés ou qui vont influer sur la décision. Il faut pouvoir trouver la bonne manière de s’adresser à chaque type d’interlocuteur. Les clients Grands Comptes comme les autres attendent de se sentir compris, de voir que ce que nous proposons va vraiment les aider dans leur quotidien et dans les objectifs et enjeux de leur fonction et de leur entreprise. Ils ont besoin qu’on leur apporte de l’information, des idées et de l’innovation.
Plus que jamais ce sont les fournisseurs qui ont compris cela qui pourront récupérer le business d’aujourd’hui et demain !

Merci Nouhad.