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Social Selling

L’automatisation sur Linkedin :
stop ou encore ?

Interview de Bruno Fridlansky du 17/12/2020

Bruno Fridlansky est consultant en influence professionnelle, auteur de “Maitriser LinkedIn”, paru aux Editions Kawa. Il sensibilise, accompagne et conseille les professionnels dans leur présence et leur influence digitales.

B2BAD : Comme l’ont relayé certains éditeurs d’outils d’automatisation, Linkedin a récemment engagé des mesures de restriction des demandes de connexion. Selon toi, quel va être l’impact sur ces outils d’automatisation comme par exemple Prospectin, NeoDeal, Dux Soup ou encore Linkedin Helper ?

Bruno Fridlansky : Ça ne va pas vraiment les pénaliser. Au contraire, ça va amener leurs utilisateurs à passer d’une logique d’audience à une logique de communauté. Les utilisateurs de ces outils vont donc devoir évoluer vers un modèle d’animation de communautés.

B2BAD : Ce n’est pas déjà le cas ?

Bruno Fridlansky : L’approche Social Selling, avec sa dimension de prospection commerciale, tend à s’automatiser de plus en plus, soit avec des outils comme ceux cités plus haut, soit par des pratiques inspirées de l’automatisation : concrètement, les commerciaux industrialisent de plus en plus leurs demandes de connexion et l’envoi de messages sous forme de scénarios préformatés.

L’impact du digital dans nos relations est encore peu compris : n’ayant pas de retour haptique avec Internet, on balance sans se soucier des conséquences.

Un réseau social ne fonctionne pas comme ça, et on voit d’ailleurs de plus en plus de membres de Linkedin se plaindre de ce type de messages impersonnels et publicitaires. Les membres d’un réseau attendent de vraies conversations et de l’expertise, or on ne peut pas automatiser une conversation humaine. Il faut d’abord comprendre les schémas de conversation qui marchent avec vos interlocuteurs avant de les processer.

B2BAD : Que recommandes-tu pour des actions de social selling qui marchent ?

Bruno Fridlansky : Partons de la situation actuelle. LinkedIn a partagé le constat suivant :

  • 49 % des acheteurs vont voir le profil des commerciaux qui les contactent sur Linkedin
  • 50 % ne donnent pas suite après vu ces profils
  • 92 % ont apprécié que le commercial affiche une position de leader d’opinion, que ses posts apportent une plus-value, des recommandations, des preuves d’expertise.

La leçon à tirer de cette étude est que notre job de commercial sur Linkedin est d’aider nos interlocuteurs à faire le leur : soyez identifiables et identifiés sur vos expertises. En gardant à l’esprit que les relations humaines ne s’automatisent pas.

B2BAD : Et on évite les contenus « creux ». A ce propos, beaucoup se plaignent d’une « facebookisation » de Linkedin. Qu’en penses-tu ?

Bruno Fridlansky : Je parlerais plutôt de Twitterisation avec les robots qui prennent la main. Il y a aussi un autre phénomène de plus en plus apparent : c’est l’entre-soi de Linkedin. Des groupes de concurrents ou de confrères qui se commentent leurs posts. Ce n’est pas une très bonne idée car ce faisant, ils créent ce qu’on appelle des bulles de filtres : l’algorithme de Linkedin concentre ses contenus sur le fil des personnes qui les « sur-likent ». Au final, l’activité de ces acteurs se concentre entre eux.

Bien sûr, c’est plaisant de parler entre pairs mais il faut varier et limiter ses commentaires pour éviter ce phénomène. En plus, ce genre de pratiques donne l’impression d’un club fermé, ce qui constitue un effet repoussoir pour les autres visiteurs.

B2BAD : OK, donc le commercial doit partager des contenus experts et privilégier des conversations plutôt que des messages trop automatisés. Comment faire ?

Bruno Fridlansky : Faire du social selling en vrai requiert de s’organiser. Il s’agit avant tout de cibler plutôt que de diffuser. L’avantage de cibler précisément les personnes à qui on veut communiquer des contenus est de travailler sur des gens actifs : si vous avez bien ciblé, ces personnes seront concernées par vos contenus et pourront réagir.

A l’inverse des outils d’automatisation où trop souvent on diffuse massivement sur des cibles passives, c’est-à-dire des personnes qui ne sont pas toujours les bonnes. Bien évidemment, il faut comprendre ici que les outils d’automatisation gardent un avantage pratique si on les utilise pour faciliter l’envoi de messages privés à des listes bien ciblées.

B2BAD : Toi-même, tu utilises beaucoup ce type d’outil d’automatisation sur Linkedin ?

Bruno Fridlansky : J’ai tendance à m’affranchir de plus en plus de Linkedin et à m’en servir comme un hub d’acquisition de relations pour entrer ensuite en relation par email, via l’abonnement à mes newsletters.
J’ajoute par extension que je suis très prudent sur tout ce qui s’apparente à du « pillage » de données personnelles. Attention à ne pas trop pousser les limites de l’éthique avec le growth hacking : scrapper à outrance les données personnelles n’est pas envisageable, tout comme exploiter de façon industrielle les likers des posts des concurrents n’est pas tolérable selon moi. Ce genre de pratiques fait partie du jeu, certes, mais gare à leur automatisation massive systématique.

B2BAD : Le social selling ne tiendrait donc pas ses promesses de performance commerciale ?

Bruno Fridlansky : D’abord, il faut se demander où mettre les indicateurs de performance. Les commerciaux ne traitent déjà pas les leads de leur service Marketing, pourquoi répondraient-ils à 100 connexions par jour ?

Du coup, on bascule sur des process automatisés pour régler ce sujet, mais comme je le disais au début, les messages automatiques ne créent pas de confiance donc pas de conversations, donc pas d’opportunités. Au mieux, on détectera un lead froid si on considère que la personne qui a accepté la connexion présente un potentiel… Ce qui pose ici la question, classique, de définition d’un lead.

La notion de leads sur Linkedin est très spécifique :

Un lead classique (issu d’une campagne emailing par exemple) suit des étapes de qualification MQL puis SQL, avant d’être transmis au commercial
Un Lead sur Linkedin, tel que définit plus haut, passe directement au commercial : il n’y a pas assez de qualification pour un traitement efficace, le lead en question n’est pas assez « chaud ».

B2BAD : Les commerciaux doivent-ils délaisser Linkedin, du coup ?

Bruno Fridlansky : Non, pas du tout. Plutôt adopter des stratégies et des pratiques mieux adaptées. Par exemple en se demandant quel est son référentiel de départ, quels sont ses objectifs ; par exemple : développer sa notoriété et sa carrière, ou relayer les opérations de lead gen de son entreprise ?
Dans tous les cas, la question à se poser reste la même : le feriez-vous dans la vraie vie ? Si la réponse est non alors ne le faites pas non plus sur Linkedin.

B2BAD : Tous ces conseils sont les bienvenus mais pas vraiment nouveaux. Pourquoi ne sont-ils pas plus mis en pratique ?

Bruno Fridlansky : C’est le phénomène de l’iceberg : on manque d’accès à la data. Pour une campagne, quel que soit le média, on envoie 100 messages pour 10 retours et 1 commande. On se concentre sur la commande et les 10 retours mais on se pose rarement la question « pourquoi les 90 autres n’ont pas répondu ? ». On n’a aucune information sur qui a lu, qui a compris quoi, qui a apprécié ou non…

C’est comme l’histoire de l’email à la performance : d’abord on a envoyé 100 emails pour 1 lead, puis 1 000, puis 10 000, etc… Au final on met la marque en surpression et on la crame. Sur LinkedIn, c’est le commercial qui risque de se cramer.

A l’inverse, l’analyse des données, de leur origine et des causes, oblige à un pilotage systémique par les directions générales. Si on revient sur l’adoption d’outils d’automatisation sur les réseaux sociaux, on s’interrogera alors sur le but de ce choix. Quelle corrélation avec la stratégie de l’entreprise et avec la politique interne de l’organisation ? Ces outils sont-ils cohérents avec ma cible, mon niveau d’offre et mes méthodes de vente ? Comment accompagner leur bonne utilisation ? Comment en mesurer, et surtout analyser, la performance ?

L’automatisation sur les réseaux sociaux, comme tous les outils, doit répondre aux questions du pourquoi et du comment.

B2BAD : Merci Bruno. Si nos lecteurs veulent aller plus loin dans la maîtrise de Linkedin et du Social Selling, rendez-vous sur ton profil LinkedIn !

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Closing

Comment sécuriser vos prévisions de vente ?

Chaque dirigeant rêve de prévisions commerciales fiables, pour informer ses actionnaires et prendre des décisions sur des bases précises et solides.

Mais la réalité est toute autre : une opportunité à 30% d’avancement  est pourtant annulée le lendemain, une affaire n’est saisie dans le CRM que lorsqu’elle est gagnée… Entre les optimistes impénitents et les prudents maladifs, comment réconcilier déclaratif et réalité des prévisions de vente ?

Pour sécuriser le pilotage et le bon closing de vos affaires, appuyez-vous sur les déclaratifs des clients, pas ceux des commerciaux…

Histoire anonyme mais vraie

L’investisseur de cet éditeur souhaitait une présentation des prévisions commerciales lors du prochain board.
Le PDG demande à son directeur commercial d’actualiser le Pipe, qui affiche une valeur de 40 millions € avant cette présentation.

Trois réunions musclées plus tard, le pipe est tombé à 10M€.

Pourtant, le jour du Board, une opportunité de 1M€ est annoncée comme quasi-signée. Hélas, le lendemain, le commercial, piteux, annonce que le client vient de renoncer à son projet…

Dans les faits, il s’agit d’aligner vos processus de vente sur les processus d’achat de vos clients.

Fini les « je pense que », «  il m’avait dit que » « oups, mon interlocuteur est parti » : chaque étape d’une affaire correspond à niveau d’engagement de l’organisation et non pas d’un individu prospecté.

Par exemple, si votre prospect vous ouvre les portes des autres acteurs du projet, alors la probabilité de closing passe à 20%… Vos managers suivent un processus de vente normé et documenté. Ils savent comment et quand agir, pour coacher les commerciaux, sauver une affaire ou la disqualifier avant qu’il ne soit trop tard. Et vous, vous disposez enfin d’un pipe fiable !

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Content Marketing Social Selling

Les voeux en B2B,
ça marche encore ?

Chaque début et fin d’année, les emails de vœux remplissent nos boîtes mail, avec leur lot de messages copiés-collés et de liens vers de jolies animations corporate…

Vraiment utile ? Si on envoie des vœux, comment et à qui ? Uniquement aux clients ? Aux prospects ? Aux partenaires ? On dit quoi ?
On s’est posé la question avec notre communauté d’experts et après des premières positions mitigées, un doux consensus a émergé :

  • Oui, envoyer ses vœux à ses clients, prospects et partenaires, c’est bien
  • Mais on préfèrera un support papier
  • Et ils doivent être personnalisés.

En effet, à l’heure du tout digital, une carte soignée avec un message personnalisé est généralement lue et très appréciée. Le média courrier reste très efficace comme le rappelle cette étude de La Poste avec un impact 12 fois plus important qu’un média digital (mesuré par l’indice Béta de mémorisation).

Quant à la personnalisation, l’idée est de sortir des messages standards, par exemple :

  • en faisant le lien avec votre activité professionnelle
  • en partageant les enseignements que vous retirez de 2020 (surtout dans le contexte particulier de cette année)
  • en présentant vos objectifs pour 2021
  • en proposant une sélection de vos meilleurs contenus de l’année, ou des contenus que vous avez préféré…

Besoin d’idées ? Nos experts en copywriting B2B sont à votre disposition ! Et vous, c’est quoi les derniers vœux que vous avez trouvés sympas ?

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Closing Non classé

Business Case :
comment faire pour qu’un lead devienne une vente ?

Chez ‘‘PRIVEO PLUS’’, l’Inbound, c’est lancé ! Les leads arrivent mais ça coince du côté des commerciaux… Comment faire pour qu’un lead devienne une vente ?
Olivia, directrice Marketing de cette PME ambitieuse, est mitigée : après plusieurs mois pour adopter un outil Marketing digne de ce nom, travailler sur ses personas et produire une première bibliothèque de contenus, son programme Inbound est enfin lancé et commence à produire des résultats : les leads commencent à arriver !

On se félicite au Comité de Direction… jusqu’au moment de voir le taux de traitement et de conversion des leads par les commerciaux : à peine 1 lead sur 4, et quasiment pas de RV !

Le directeur commercial, Sylvain, n’est pas étonné : il y a encore peu de leads et ce qu’Olivia appelle des leads, ce sont surtout des formulaires de téléchargement de ses contenus. Des leads froids pour les commerciaux qui attendent plutôt des demandes de test ou de démo. Et puis, joindre les personnes prend énormément de temps : injoignables, barrage du standard ou de l’assistante… et quand on arrive à avoir la personne, c’est parfois un simple curieux ou un prospect sans potentiel immédiat. Les commerciaux s’épuisent et délaissent le traitement de ces leads.

Estelle, la DG, comprend les arguments de Sylvain mais lui rappelle que comme la prospection ‘‘à froid’’ ne donne pas assez de résultats, son équipe a réclamé des leads du Marketing. Elle missionne Olivia et Sylvain pour trouver une solution ensemble, pour produire plus de leads, des leads plus qualifiés et pour mieux les transformer en RV et en vente. RV est pris au prochain Codir ! Sylvain et Olivia se réunissent dans la foulée et se demandent comment faire… Ils tombent rapidement sur 2 pistes qui offrent des solutions concrètes, pragmatiques et avec des résultats rapides.

Vous voulez connaître la suite ? Contactez-nous et on vous raconte 😊

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Content Marketing Non classé

Le mariage « SEO + contenus » ,
1er levier d’acquisition

Interview de Grégory Coste, spécialiste en Content Marketing B2B et partenaire de B2BAD – 26/11/2020

B2BAD : Selon toi, quels sont les principaux défis auxquelles sont confrontées les éditeurs de logiciels et les entreprises B2B pour gagner en vraie performance commerciale et marketing ?

Grégory Coste : Les business models B2B doivent comprendre les réalités du web et intégrer ses mécanismes d’acquisition pour attirer des leads de qualité sur leur site internet, particulièrement en ce qui concerne le SEO et les contenus.

Les prospects B2B consomment énormément de contenus dans leur parcours d’achat utilisateur : c’est en balisant ce parcours par du contenu qualitatif qui répond à leurs préoccupations que le mariage « SEO + contenus » devient un levier d’acquisition de clients en ligne exponentiel.

Certains éditeurs prennent ainsi l’avantage concurrentiel en ligne et deviennent la référence auprès de leurs utilisateurs. Et le R.O.I. peut être impressionnant.

Démonstration par l’exemple :

Une rapide analyse du site de l’éditeur Planzone (logiciel de gestion de projet) nous montre que l’intégralité du trafic est issue du référencement naturel, autrement dit grâce au contenu. Zéro trafic avec la publicité :

Trois éléments révélateurs sautent à nos yeux :

  1. La stratégie de contenu SEO de Planzone est efficace : 37 000 visiteurs se rendent sur le site chaque mois pour en apprendre plus sur la gestion de projet
  2. Le coût du trafic estimé en équivalence d’achat publicitaire en ligne s’élève à 39 000 euros chaque mois : en d’autres termes, ce chiffre exprime la valeur financière du couple « contenu + SEO » (projection sur un an : 468 000 euros !)
  3. Autres bénéfices cumulés : le chiffre d’affaires généré par le flux régulier de clients et prospects qualifiés (grâce aux guides téléchargeables et autre lead magnets) qui visitent le site chaque mois…

B2BAD : Avant de conclure, peux-tu nous confier pourquoi tu as rejoint le réseau d’experts de B2BAD ?

Grégory Coste :

  1. Parce que l’un de mes confrères faisait déjà partie du réseau et il ne met pas les pieds n’importe où
  2. Nous partageons une vision pragmatique commune au sein du réseau : se mettre à la place du client final est la clé de toute réflexion pertinente et action efficace
  3. La complémentarité des experts métiers en B2B offre une synergie de compétences aux entreprises, et décuple les résultats.

B2BAD : Merci pour cette analyse, Grégory.
J’invite nos lecteur à télécharger ton super guide pour connaître l’approche de Planzone et les best practices en matière de contenu attractif en cliquant ici.

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Grands Comptes Non classé

Mes clients Grands Comptes ont tout arrêté, c’est la cata !

C’est l’horrible nouvelle que me confient la plupart des directeurs commerciaux avec qui j’échange depuis le printemps. Et ça ne s’est pas arrangé avec la rentrée… Comment réagir ? J’ai posé la question à Nouhad Ellafi, membre du réseau d’experts de B2BAD. Nouhad aide les PME à développer leurs activités avec des Grands Comptes.

B2BAD : Beaucoup de directeurs commerciaux me disent que leurs clients Grands Comptes réduisent massivement leurs budgets, à l’image, par exemple, des grands médias qui ont stoppé toutes les commandes auprès de leurs réseaux de freelances ou des DSI dont la priorité n°1 porte sur la réduction des coûts informatiques si on croit les tendances relevées par Gartner (-7,3% en 2020) et IDC (-2,7% en 2021). Toi qui accompagnes au quotidien les PME dans leur développement Grands Comptes, as-tu constaté ce repli ?

Nouhad Ellafi : Les Grands Comptes n’ont pas tout stoppé mais ont dû revoir leurs stratégies et priorités. Il y a bien entendu des secteurs de dépenses qui ont été entièrement gelés comme l’évènementiel ou très en difficulté comme la restauration collective. J’entends également que les dépenses marketing ont été gelées dans certains groupes alors que d’autres ont plutôt décidé de renforcer cette partie car la pérennité de leur activité repose justement sur leur capacité à attirer de nouveaux clients.

Par ailleurs, il n’y a pas deux grands groupes identiques dans leur gouvernance et dans leurs manières de réagir à la crise. Ce que l’on observe en revanche, c’est que les dépenses se resserrent sur ce qui est critique à l’entreprise. C’est pourquoi les secteurs d’activité ou les fournisseurs qui n’ont pas su démontrer leur valeur ou engager le bon niveau de conversation avec leurs clients sont les premiers à être relégués aux oubliettes.

B2BAD : Un client Grands Comptes qui annonce geler ses budgets, reporter ses projets sine die ou carrément les annuler, c’est une catastrophe pour des fournisseurs. Comment réagir selon toi ?

Nouhad : Pour aller droit au but, je donnerais 4 conseils pratiques :

  1. Rester le préféré : une relation avec des Grands Comptes, cela se crée et s’entretient sur le long terme. Dire à un client qui n’est pas en mesure de commander : « on se rappelle », peut être vécu comme un abandon par ce dernier.
  2. Rester présent : accompagner avec des conseils, des contenus utiles pour garder un lien privilégié.
  3. Accompagner la réflexion : votre client s’interroge sur de la transformation, de nouvelles manières de fonctionner ? Aidez-le dans cette réflexion. Proposez d’animer des ateliers, organisez des rencontres, même virtuelles, avec certains de vos clients, avec des experts de votre société…
  4. Étendre sa connaissance du compte : profiter de cette période, sans enjeu de commandes pour nos interlocuteurs, pour développer sa connaissance du compte et son relationnel avec les circuits de décision. On pense bien connaître nos clients, puis on s’aperçoit, le jour où on doit faire un plan de compte, qu’on a encore beaucoup à apprendre. Je dis souvent en formation qu’on est bien implanté dans un compte quand nos interlocuteurs finissent par oublier qu’on ne travaille pas chez eux, tant on maîtrise bien leur histoire, culture et fonctionnement.

B2BAD : Profiter de cette période pour mieux connaître les Grands Comptes de son portefeuille, OK, mais tu connais comme moi la difficulté pour les commerciaux de construire et d’utiliser des plans de compte. Quel conseil donnerais-tu à une équipe commerciale pour structurer efficacement sa connaissance de ses Grands Comptes ?

Nouhad : Je commencerais par réunir toutes les personnes qui sont en contact avec le client : les commerciaux bien sûr mais également les opérations, la comptabilité, etc.

Il est essentiel de partager au maximum l’information et de prendre le temps de le faire de manière collective. Dans l’urgence on se repose trop sur le CRM ou la capacité de nos collègues à nous remonter de l’information. Or au quotidien la déperdition d’information est énorme.

Il faut aussi se donner des objectifs en termes de collecte d’information. On est trop souvent focus sur le business immédiat alors que pour définir efficacement sa stratégie, il faut d’abord comprendre. Il s’agit avant tout de s’interroger sur ce que l’on ignore : Quels sont les enjeux de nos clients ? Les trois sujets récurrents des réunions de CoDir ? Qu’est ce qui empêche l’équipe dirigeante de dormir ? On ose rarement le faire mais impliquer le client dans le processus de plan de compte peut également s’avérer très riche.

B2BAD : Donc, au-delà d’une collecte d’informations documentaires sur le compte, ton 1er conseil serait de prendre -enfin- le temps d’interroger les décideurs et les influenceurs du compte pour comprendre leurs problématiques respectives, la façon dont ils essaient d’y répondre et en déduire la valeur qu’on peut leur apporter en retour. Un travail sur les « personae » comme dirait le Marketing ; à ce propos, quitte à revisiter sa connaissance des comptes pour mieux tisser et renforcer ses relations. Cette période n’est-elle pas aussi propice à engager un programme ABM ?

Nouhad : C’est évident. Encore trop d’entreprises écrivent à leurs clients pour parler d’elles, de leurs offres, de leur actualité et ne s’adressent qu’à un type d’interlocuteurs. Or pour chaque décision c’est une multitude d’interlocuteurs qui sont consultés ou qui vont influer sur la décision. Il faut pouvoir trouver la bonne manière de s’adresser à chaque type d’interlocuteur. Les clients Grands Comptes comme les autres attendent de se sentir compris, de voir que ce que nous proposons va vraiment les aider dans leur quotidien et dans les objectifs et enjeux de leur fonction et de leur entreprise. Ils ont besoin qu’on leur apporte de l’information, des idées et de l’innovation.
Plus que jamais ce sont les fournisseurs qui ont compris cela qui pourront récupérer le business d’aujourd’hui et demain !

Merci Nouhad.

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Content Marketing Témoignage Client

Cas Client PayFit

Témoignage de Stanislas POLLET, Global Director of Strategic Programs de PayFit

Dans quel contexte avez-vous fait appel à B2BAD ?
PayFit digitalise la paie des entreprises de 1 à 200 personnes. Naturellement, de par notre proposition de valeur et nos méthodes d’acquisition, notre base de clients s’est composée au fur et à mesure d’entreprises principalement digitales. Afin de doubler en 2022, nous souhaitions élargir sa cible. 2 problématiques sont alors apparues :
1/ vers quelle cible devons-nous nous diriger ?
2/une fois cette cible établie, que lui dit-on ? et comment les adressons-nous ?
Nous avons donc fait appel à B2BAD pour nous accompagner avec comme objectif de répondre à ces 2 problématiques en 2 temps.

Quelles sont les opérations réalisées avec B2BAD ?
B2BAD a d’abord procédé à un diagnostic de la qualité et de validité des données Comptes et Contacts de notre CRM afin de nous aider à identifier des segments/pépites cachés à exploiter pour faire éclore des cibles passées sous le radar ou mal identifiées.
Dans un second temps, ils ont réalisé des interviews de clients et prospects avec la méthode Job-To-Be-Done, afin de nous aider à mieux comprendre leurs parcours d’achat, leurs enjeux et leurs besoins, pour leur parler plus efficacement et imaginer de nouvelles approches marketing.

Pourquoi avoir choisi B2BAD ?
Nous avons été ravis par B2BAD pour plusieurs raisons :

  • leur sens de l’écoute
  • leur expérience (diverses, techniques, réseaux)
  • leur bon sens (leur capacité de simplification de problème en amenant des éléments concrets et actionnables)
  • leurs compétences techniques aiguisées et innovantes
  • leur rapidité d’exécution et adaptabilité.